经济观察报 记者 任晓宁 北京报导

说到2022年游戏出海热，赖亦涵有些“幸福的烦恼”。他是NEOCRAFT品牌设计总监，专门从事海外游戏销售，代表月流水千万美元的游戏。今年想出海的中国厂商多了，代理出航的游戏数量也多了，公司收入比去年增长了40%，自然，日常生活也更忙更累。

尽管在新冠肺炎疫情下，他今年参加了比往年更多的游戏出海论坛，但另一位出航专业人士于翔。他大多以圆桌论坛主持人的身份参与，并与游戏制造商、外国广告商、发行商和分销商讨论最热门的话题。于翔是“独立出海联合体”创始人关心游戏市场22年。自2018年以来，他一直专注于游戏出海。9月8日，他告诉《经济观察报》，今年的情况是，中小型工厂希望从0到1建造航空航天器，而大型工厂希望从1到10扩大规模。无一例外，他们都想出航。

中国游戏用户超过14亿，游戏用户超过6亿；全球玩家超过79亿，32亿。2022年，当中国游戏版号分发减少，中国市场不增反降时，卷出十八般武艺的游戏人，不谋而合地走向海外新市场。这一幕是偶然的。2018年游戏版号停发8个月后，2019年出现了一些海外厂商，2020年出现了全球热门游戏《原神》。这一次，大量游戏厂商涌入国外，会有新的故事吗？

逐渐卷了

奇酷工场市场副总裁韩放在日本发行游戏已有8年的历史“卷”深有感触，“卷，旧卷。”她向记者开玩笑。

现在游戏公司想出航，没有几千万的预算，基本上是不可能做到的。韩放向记者计算了一个账户：东南亚市场的最低价格，第一个月的数百万发展，中国香港和澳门的第一个月推广现在必须上下，然后是欧洲和美国，最昂贵的是日本，不要花2000万元不想浪费。而且这笔钱只做广告买量钱，不算预订服务器投资。第一个月的交付只是通水，是成本价格的最低环节，然后价格上涨，几乎没有上限。

“做起来不好。”韩放感叹，在日本靠游戏赚钱越来越难了，现在没有规模的游戏公司，做不起日本。

这与她在2014年初进入日本市场时大不相同。一开始，她和团队20多人一无所知地赶到日本市场，踩了无数坑才勉强找到感觉。直到2018年，一款游戏年流量15亿元，净利润近8000万元。假如是现在，估计第一次踩雷就被市场淘汰了，日本游戏行业的竞争日益激烈，不会给新人试错的机会。

做了欧美游戏市场五年后，赖亦涵也觉得近半年行业竞争变得更加激烈。购买成本的增加成为共识，今年至少是三年前的两倍。游戏厂商的技术投入更高，以前用unity玩游戏，现在用ue4做，投入迅速增加。甚至出海游戏在国外广告营销素材上也逐渐出现“卷”站起来，他向记者展示了一系列北美手机游戏广告片，不亚于迪士尼动画，有故事和情节。看完后，人们期待着下一个广告。和国内“哥哥砍了我一刀”五毛特效游戏广告大不相同。

“高质量的广告成本要贵得多，但制造商想为此付出代价。在此基础上，我们还将花费数千倍、数千倍的投放成本，高价制作的精美广告更能赢得用户的青睐，值得计算。”赖亦涵说，多年前用录屏、截屏做广告就可以了，现在要想获得流量曝光，就必须把游戏广告包装得更引人注目。“稍微受欢迎一点的厂商都在朝着这个方向变化。如果不改变，就会被淘汰，现实很残酷。”

2022年，外国玩家对手机游戏质量的品味和追求，也与5年前大不相同。特别是《原神》诞生后，给这个行业带来了改革的变化，提高了玩家的认知度，迫使整个行业提高质量。一个简单的变化是手机游戏安装包越来越大，2015年一般是1G，现在基本是13G、14G发展。

萃弈（TheTradeDesk）中国商业发展总监王毅平与许多国内海外游戏制造商合作，在北美市场实践多年。她告诉记者，现在中国的游戏厂商选择出航，不再只是想做一锤生意，而是需要做长期的建设。如今，国外的购买成本越来越高，制造商在一定程度上会遇到瓶颈，必须从品牌上取得突破。

“今年的大趋势和变化是游戏出海竞争更加激烈，门槛更高。”于翔告诉记者。出航较早，外国收入高于中国收入旅游公司7年。相关负责人还告诉记者，目前出航成本增加，出航商品数量激增，玩家需求方也在快速迭代。今年，整体游戏出海市场将变得越来越激烈和悲惨。

不得不出航

尽管竞争激烈，但对于国内游戏厂商来说，航行是一件必须要做的事情，用以翔的话来说，“已成为必修课。”

将重心转化为休闲游戏后，天傅科技创始人王子磊仍会时不时地与朋友聊天出航。他是一个出航行业“老人”，上市公司曾担任游族、乐趣游戏等游戏的海外业务负责人。他告诉记者，目前的航行热实际上是被迫发生的，“由于中国竞争形势和政策的影响，许多公司的转型变得更加困难。”之前游戏公司赚钱后多了一笔预算，就拿出来试试海外的水，不行就退。如今，游戏公司没有回头路，咬着牙就要出航了。

在2022年第一季度收入放缓后，第二季度游戏公司的财务报告让整个领域感到更加凉爽：66家上市公司的60%收入下降，22家上市公司深陷亏损。就连游戏龙头企业腾讯也没有逃过大市场。腾讯第二季度首次收入下降，纯利润同比下降17%。

根据《2022年1-6月中国游戏产业报告》，2022年上半年，中国游戏用户数量同比下降0.1%至6.7亿元，市场销售额同比下降1.8%至1477.9亿元。20多年后，这是国内游戏收入首次下降。

在游戏公司的财务报告中，唯一的亮点是国外。游族国外市场占总收入的60%以上，已连续7年高于中国市场收入。游族公司相关负责人告诉记者，国外市场已成为公司持续关注和业绩提升的关键模块。2020年至2021年，三七互娱国外市场收入增速超过100%，上半年增速近50%。三七互娱企业告诉记者，今后将在欧美、日韩等地进行扩张。在60多家上市游戏公司中，34家独立披露了外国收入，其他未公布的公司也表示，他们将加强对海外市场的探索和布局。

“现在不是想出海的问题，是不出航，一批中小公司就要死了。”余翔告诉记者。在此之前，游戏出海圈和国内游戏圈是两个圈子，2018年China－Joy期间，于翔参加了一个出海论坛。虽然都在上海，但是出海论坛的地址距离ChinaJoy展厅30公里，这让他感到惊讶。如今，两个圈子已经结合起来。在国内游戏的大规模交流和学习中，国内制造商谈论的最多的是航行。当被问及出海游戏公司的数量时，于翔说，太多了，现在无法统计，只能说大家都在做，“没有做的是准备，或者还没有找到合适的人。”

王子磊最近与许多上市游戏公司讨论了外国市场。他可以直观地感觉到制造商对航行有很高的热情。现在游戏公司玩游戏的第一反应不是中国市场，而是全球化。在商品立项阶段，他们已经准备好了外国市场。

在第二季度的财务报告手机会议上，游戏公司的高管们仍然提到了航行。网易创始人丁磊表示，海外游戏市场是网易非常重要的发展趋势。他在第二季度引进了许多世界知名的游戏制作人，并在西雅图建立了工作室。日本、东南亚和欧美有许多游戏计划在年内发布。三七互娱创始人、老板、经理李逸飞表示，他需要在国外再做一个“三七”，他们将更加努力地研究当地的外国市场和客户。

“在此之前，我只花了20%的时间出国关心市场，大部分时间都在中国度过。现在，我花了大约60%的时间关注国际市场。”腾讯集团高级副总裁马晓轶在最近的一次采访中说。他掌舵腾讯手游15年，今年腾讯手游收入也在下降。

现在还有优势

2022年9月，米哈游的《原神》在全球游戏收入排行榜上排名前三。这款2020年诞生的游戏在30天内吸引了2.45亿美元，登上了全球游戏收益榜。发布首年总收入超过23亿美元(相当于159亿元)。

出航成功的游戏产品不仅仅是米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》、沐瞳科技的《无休止的对决》、IGG的《王国时代》等游戏，在海外市场上月均上亿元，让中国市场的游戏公司一次次颠覆自己的认知。“以前大家都觉得国外市场很遥远，收入也很有限。2019年，在中国获得版本号之前，《万国觉醒》在国外完成了每月5400万美元的收入，给行业带来了巨大的振动。”余翔告诉记者，万国觉醒的成功让业内意识到，原来的外国市场也可以与中国市场保证收入1：1。之后市场上又有一批游戏公司逐渐认真做国外。《原神》出现并在国际范围内霸榜后，更给国内厂商打了一剂强心针，“10年前，这种收入是不可想象的。”

海外市场的成功也刺激了一批新兴游戏公司的崛起。《原神》总公司米哈游和《万国觉醒》母公司莉莉丝就是典型的代表。这家新兴公司的名字也有Fun－Plus、IGG等，过去在中国并不出名，在海外市场成功后，成为了行业的集体学习“上海游戏四小龙”能与腾讯、网易PK海外硬角色合作。

萃弈（TheTradeDesk）今年8月，中国发布的《北美手机游戏市场品牌出海改善》显示，今年上半年，美国收入排名前50的手机游戏公司中有12家来自中国。美国已经有一批重型手机游戏玩家了。每天的游戏持续时间超过2小时，他们更愿意为手机游戏付费。在东南亚三年游戏收入榜前十名中，有五六款都是中国游戏。此外，在非洲、中东、拉丁美洲等地，中国游戏常年在游戏排行榜上名列前茅。

Newzoo分析师Mingxuan，游戏行业研究和数据分析服务提供商，位于荷兰，发现一些荷兰年轻人愿意尝试中国手机游戏。几年前，他看到一些英雄联盟的玩家会玩国际版的《王者荣耀》。如今，尽管荷兰想专注于主机游戏的传统欧洲市场，但《原神》、《万国觉醒》等中国手机游戏仍取得了一定的成就。

“国内厂商刚出航的时候，是欧美的主要市场。最近一两年，他们在日本和韩国都取得了很大的突破。此外，他们在阿拉伯、拉美和东南亚也发展迅速。从行业层面，我们可以感受到中国游戏出海是成功的。”Mingxuan告诉记者，2019年，中国游戏的国外市场只有少数热门类别。三年后，更多的模式类别在国外站稳了基石，发行商开始进行本地化和长期运营。比如网易用《荒野行动》打开日本电竞大门后，今年在日本做了很多线下电竞赛事。

米哈游、莉莉丝等已经稳定的龙头公司，不仅在海外市场赚钱，于翔还告诉记者，从2019年到2021年，每年发生6-8款黑马游戏，在海外游戏市场赚了不少钱。

即使在2022年，与中国相比，国外是一个仍在增长的游戏产业。《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，上半年，虽然国内游戏收入有所下降，但国外市场收入为89.89亿美元，同比增长6.16%。Newzoo预测，2022年，全球游戏市场总体收入将达到1968亿美元，同比略有增长2.1%，其中移动游戏将成为市场增长的主要驱动力，同比增长5.1%。

对于擅长手机游戏的中国厂商来说，这是一个很好的机会。“由于在中国积累的网络游戏开发和运营经验，中国游戏公司在国外取得成功的重要因素。”Mingxuan告诉记者，国外大厂过去关键制作PC和主机游戏，玩家也关键玩3A游戏，很少玩手机游戏。当中国游戏公司进入时，跑位的空白区域以领先的前辈的姿态进入了新市场。随着国外智能手机换机潮的开启，新一代国外玩家也在慢慢专注于玩手机游戏。

“国外厂商做了一些细分手机游戏类别。但如果有竞争，中国企业通常会获胜。原因很简单，我们更勤奋，更有效率，尤其是在必须花时间的游戏研发方面，我们更有效率。”王子磊告诉记者，中国手机游戏已经在世界各地兴起。

韩放对日本市场中国游戏的占领率有着深刻的记忆。在过去的一两年里，日本排名前30的中国游戏越来越多。从2019年开始，大量的中国游戏厂商逐渐赶到日本，大格局做广告推广游戏，用韩放的话来说，“日本玩家真的睁开了眼睛，原来的游戏广告也可以这样做啊。”当时在中国排不上号的宫斗手游，按照大格局买量，请代言人，做活动后，在日本也能赚钱。也有日本玩家想根据国内官斗游戏改造的日本特色主题来推广手机游戏。“即使赚的不多，也绝对是赚钱。”

也有很多失败的故事

虽然经典案例很多，但值得警惕的是，出航并不容易。即使前几年没有现在的市场那么卷，游戏出海的失败案例也比比皆是。

2020年，阿里巴巴简悦开发的射击游戏《AreaF2》在国外发布，被法国游戏公司育碧指控剽窃。虽然简悦否认剽窃，但它已经下线并停止了运营。这款游戏在发布时质量过硬，得到了认可，最后是线下结果。

韩放在日本代理的游戏中也遇到过版权事件，导致平台下线。“据报道，我们商店的图片窃取了一些著名游戏产品的宣传材料。我们的图片都是原创设计的，因为主题与被投诉剽窃产品的图片内容风格相似。一开始大家都没有注意到这个举报，结果游戏被平台下架了一个多月，损失了近千万流水”。虽然在提交平台相应的原始证据后恢复发布，但她无法忘记这一教训。

成功制作了《奇迹暖暖》的叠纸游戏，其另一款产品《闪耀暖暖》在韩国也遇到了不可抗拒的问题。2020年11月，叠纸在《闪耀暖暖》韩服上发布了一套新套装，却引起了中韩网友对该服装属于哪个国家的异议，最终《闪耀暖暖》韩服停运。

“出航失败的游戏数量超出了你的想象”，于翔向记者感叹，现在外面看到的成功出航实例，只是冰山一角，冰川脚下死亡无数。“许多产品你都没见过，听都没听过，已经不见了。”于翔说。

在日本运营游戏多年后，韩芳也看到了很多失败的故事。特别是2019年以后，大量企业急于出航，花了很多钱买量。他们通常半个月都没有下文。最后，钱白花了，游戏在国外也赚不到钱。

即使取得了成功，除了米哈游等少数头部厂商，出航小黑马的生命周期也是有限的，无法与端游时期相媲美。于翔在2019年发布了第一批游戏出海，当时一些著名的出航企业，今年已经失去了影子。

“如果你没有踩过坑，有些人会误以为很容易进入国外。”王子磊告诉记者，现实世界是，即使是经验丰富的知名游戏上市公司，航行失败的例子也随处可见。今年也有一些大公司计划出航，他们已经不是第一次出航了，有的甚至是第三次，第四次出航了，“之前的失败主要是对国外市场缺乏敬畏。事实上，外国文化冲突比我们想象的要复杂。”

即使是已经有成功出航经验的游戏厂商，也在探索出航经验的过程中。今年8月，一款名为“原神”的二次元游戏《幻塔》在国外走红，发布两周国外收入超过3400万美元 (约2.4亿元人民币)本游戏由完美世界开发，腾讯Levelinfinite承担海外发行。为此，Levelinfinite在国外购买了2亿元。

“国外不是朝阳产业，国外已经存在很久了，国内也有大量的游戏公司布局多年。每个类别都有长期的开发商和发行商。而且国外的流量获取没有中国那么多样化，主要靠谷歌、Facebook、Twitter、tiktok等获取用户，获取客户的方式相对单一，推广成本不断上升。”王子磊告诉记者。

寻找下一个“原神”

中国游戏出海的故事并不新鲜。早在10多年前，完美世界等一批龙头游戏企业就在北美和欧洲注册了分支机构，经营海外市场。手机游戏出海风潮过后，米哈游等崛起“上海四小龙”。2022年又出现了一波航行浪潮，下一个“原神”或下一个省份将诞生“四小龙”吗？

许多航空业内人士告诉记者，从赚钱的角度来看，国外仍有很大的前景。例如，韩放说，日本市场上有越来越多的中国游戏，日本对中国游戏的接受度很高。宫廷斗争的主题、真实的主题、魔法主题、帮派主题和电子竞技主题都可以接受。“日本或潜力巨大的行业。”

北美市场也有潜力。尽管2022年只有12款中国手机游戏排名前50位，但赖亦涵认为，中国手机游戏的比例将继续增加。目前，在北美流行的手机游戏中，有一些中国制造商还没有尝试这样做，比如赌钱、三种消费品，还有一些纯粹创新的游戏玩法，比如Roblox。从长远来看，美国游戏制造商的关键发展重点仍然集中在3A游戏上，而中国游戏制造商专注于手机游戏，这意味着中国在手机游戏行业的优势将继续保持。

在中东、拉丁美洲等一些新兴市场，过去只有少数中国制造商进入，过去两年，大量公司开始进入。比如游族在拉美发行的代理产品《圣斗士星矢提升:十二宫勇士》上线后，连续两年卫冕巴西畅销榜前5名。去年推出的代理产品《金属对决》也在拉丁美洲赢得了500万预注册。游客层面告诉记者，这种新兴海外市场的整体潜力特别大。

赖亦涵从欧美发家后，现在也逐渐把重点放在了拉美和中东。他认为，这些国家等于五六年前的欧美国家，正面临着智能手机升级，市场机遇巨大。

然而，当制造商数量增加，国外市场数量增加时，下一个“原神”能否诞生仍不得而知。““原神”是可遇而不可求的，”王子磊告诉记者，《原神》的诞生在手机游戏世界里是一件简单而伟大的事情，中小型制造商很难。而且，在《原神》成功之前，米哈游的《崩溃》系列小有成功，并在国外成立了全球团队，“这种积累不是一蹴而就的，而是一个漫长而复杂的过程。”

一种趋势是，经过三年的大规模航行，中国手机游戏的外国模式发生了变化。出航初期，中国游戏公司在制作海外游戏时，更注重服从海外本土市场。比如FunPlus的《阿瓦隆第一》，以西方中世纪为主题，其人物风格和情节符合欧洲人的实际喜好，艺术风格与中国有很大差距。Mingxuan告诉记者，在过去的一两年里，成功出海的中国游戏发生了新的变化，更加全球化，而不仅仅是关注中国的某一细分。“国内制造商更加自信，走出自己的道路，让欧美玩家也能接受每个人的文化方法。”

韩放认为，除了赚钱，文化输出的满足感也是游戏出海中非常重要的事情。直到现在，她还记得2016年的一件事。一位著名的日本游戏制作人在日本电视台推荐了一款年度游戏，并分享了一款由他们的企业发行的游戏。制片人花了很多钱玩游戏，并称赞了游戏的玩法和质量。韩放看到后感到非常自豪，“在别国文化圈，一款土生土长的中国游戏得到了专业人士的认可。这是积极的文化输出。